ಸದಸ್ಯ:2130591dheekshithad/ನನ್ನ ಪ್ರಯೋಗಪುಟ

ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ

ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದಲ್ಲಿ ಇರುವ ಹಲವಾರು ಅಧ್ಯಯನದ ಕ್ಷೇತ್ರಗಳ್ಲಲಿ ‘ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ’ ವೂ ಒಂದು. ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ಮನೋವಿಜ್ಞಾನ ಮತ್ತು ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಅಧ್ಯಯನವನ್ನು ಸಂಯೋಜಿಸುವ ಕ್ಷೇತ್ರವಾಗಿದೆ. ಮನುಷ್ಯರು ನೈಜ ಜಗತ್ತಿನಲ್ಲಿ ಹೆಂಗೆ ವರ್ತಿಸುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಅವರ ನಡವಳಿಕೆಯನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಲು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ಸಹಾಯ ಮಾಡುತದೆ.

ಬೇರೆ ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ಹೇಳಬೇಕು ಅಂದರೆ, ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ಮನೋವಿಜ್ಞಾನ ಮತ್ತು ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಸಹಾಯದಿಂದ ಮನುಷ್ಯರು ಅಥವಾ ಗ್ರಾಹಕರು  ಏಕೆ ಆಭಾಗಲಬ್ಧ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಹೇಗೆ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಊಹೆಗಳಿಗೆ ವಿರುದ್ದವಾಗಿ ನಡೆಯುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ನಾವು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಬಹುದು. ಮನೋವಿಜ್ಞಾನದಲ್ಲಿ ಇರುವ ಹೂರಿಸ್ಟಿಕ್ಸ್, ಕಾಗ್ನಿಟಿವ್ ಬಯಾಸ್, ಮುಂತಾದ ಹಲವಾರು ವಿಷಯಗಳನ್ನು ಇಲ್ಲಿ ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ. ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ  ವೀಕ್ಷಣೆಗಳನ್ನು ಹಲವಾರು  ಸಂಸ್ಥೆಗಳು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನಗಳ್ಳನ್ನು ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯಲ್ಲಿ ಸುಲಭವಾಗಿ ಮಾರಲು ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತಾರೆ. ಮಾರ್ಕೆಟಿಂಗ್ ಸಂಸ್ಥೆಗಳು ಒಳ್ಳೆಯ ಜಾಹಿರಾತುಗಳನ್ನು ಮಾಡಲು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರವನ್ನು ಉಪಯುಕ್ತವಾಗಿದೆ. ಸೂಕ್ಷ್ಮವಾಗಿ ಹೇಳಬೇಕು ಎಂದರೆ, ಗ್ರಾಹಕರು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಖರೀಧಿಸುವಂತೆ ಮಾಡಲು ಕಂಪನಿಗಳು ಈ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ತಂತ್ರಗಳನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತಾರೆ.  

ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ಮತ್ತು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಮಧ್ಯದಲ್ಲಿ ಇರುವ ವ್ಯತ್ಯಾಸ.

ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರವು ಮಾನವರು ಯಾವಾಗಲೂ ತಮ್ಮ ತರ್ಕಬದ್ಧವನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸಿ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ನಂಬುತ್ತದೆ. ಎಂದರೆ, ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಗಲ್ಲಿ ಸಂಪನ್ಮೂಲಗಳ ಕೊರತೆ ಇರುವ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಮಾನವರು, ಯಾವಾಗಲೂ ತಮಗೆ ಪ್ರಯೋಜನಕಾರಿಯಾದ ಮತ್ತು ತಮ್ಮ ಸ್ವಂತ ತೃಪ್ತಿಯನ್ನು ಹೆಚ್ಚಿಸಿಕೊಳ್ಲಲು ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ನಂಬಲಾಗಿದೆ. ಮಾನವರು ತಮಗೆ ಇರುವ ಆಯ್ಕೆಗಳಿಂದ ಒಂದನ್ನು ಆರಿಸಬೇಕು ಎಂದರೆ, ಅವರು ಅವುಗಳಲ್ಲಿ ಸಿಗುವ ಲಾಭ ಮತ್ತು ನಷ್ಟಗಳನ್ನು ಯೋಚಿಸುತ್ತಾರೆ. ಅದು ಮಾತ್ರ ಅಲ್ಲದೆ, ಮನುಷ್ಯರು ಯಾವಾಗಲೂ ಸ್ವಯಂ ನಿಯಂತ್ರಣವನ್ನು ಬಳಸುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ತಮ್ಮ ಭಾವನೆಗಳಿಂದ ಪ್ರಭಾವಿತರಾಗುವುದಿಲ್ಲ ಎಂದೂ ಸಹ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದಲ್ಲಿ ನಂಬಲಾಗಿದೆ. ಈ ಸನ್ನಿವೇಶದಲ್ಲಿ ಇದ್ದರೆ ಮಾತ್ರ ಮಾನವರು ತಮಗೆ ಉಪಯುಕ್ತವಾದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ಹಲವಾರು ವರ್ಷಗಳಿಂದ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ನಂಬಿದೆ, ಈ ಊಹೆಗಳ ಆಧಾರದ ಮೇಲೆ ಹಲವಾರು ಸಿದ್ಧಾಂತಗಳನ್ನು ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞರು ಸೃಷ್ಟಿಸಿದ್ದಾರೆ.

ಆದರೆ ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ತಿಶಾಸ್ತ್ರದಲ್ಲಿ ಆ ಊಹೆ ಇಲ್ಲ. ಇಲ್ಲಿ ಮಾನವರು ಯಾವಾಗಲೂ ತರ್ಕಬದ್ಧವಾಗಿರುವುದಿಲ್ಲ ಎಂಬ ವೀಕ್ಷಣೆಯನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸಿ, ನೈಜ ಜಾಗತಿನಲ್ಲಿ ಮನುಷ್ಯರ ನಡವಳಿಕೆಯನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಲು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞರು ಪ್ರಯತ್ನಪಡುತ್ತಾರೆ. ಮಾನವರು ಯಾವಾಗಲೂ ತಮ್ಮ ಸ್ವಯಂ ನಿಯಂತ್ರಣವನ್ನು ಬಳಸುವುದಿಲ್ಲ.ಅವರು ತಮ್ಮ ಭಾವನೆಗಳಿಂದ ಪ್ರಭಾವಿತರಾಗಿ ಕೆಲವೊಂದು ಸಮಯಗಳು ತಮಗೆ ಅನಾನುಕೂಲವಾದ ಮತ್ತು ನಷ್ಟ ಕೊಡುವ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದಲ್ಲಿ ನಂಬಲಾಗಿದೆ.  ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ರಾಮನು ತನ್ನ ತೂಕವನ್ನು ಇಳಿಸಿಕೊಳ್ಳಬೇಕು ಎಂದು ಬಯಸುತ್ತಾನೆ. ಯೋಗ ಮಾಡಬೇಕು, ಒಳ್ಳೆಯ ಆಹಾರವನ್ನು ತಿನ್ನಬೇಕು ಎಂದು ಅವನಿಗೆ ಗೊತಿದ್ದರು, ಅವನು ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ಸ್ವಯಂ ನಿಯಂತ್ರಣವನ್ನು ಬಳಸದೆ, ತನ್ನ ಭಾವನೆಗಳ ಪ್ರಭಾವದಿಂದ ಯೋಗ ಮಾಡದೆ, ಹೋಟೆಲಿಗೆ ಹೋಗಿ ಬಜ್ಜಿ ತಿನ್ನುತಾನೆ.

ಈ ಜಗತ್ತಿನಲ್ಲಿ ಅನೇಕ ಜನರು ರಾಮನಂತೆ ವರ್ತಿಸುತ್ತಾರೆ. ಈ ಎಲ್ಲ ಜನರು ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯಲ್ಲಿ ಹೇಗೆ ಆಭಾಗಲಬ್ಧವಾದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಹೇಗೆ ಅತೃಪ್ತಕರ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞರು ಹೊಸ ಸಿದ್ಧಾಂತಗಳನ್ನು ಸೃಷ್ಟಿಸಲು ಪ್ರಯತ್ನಪಡುತ್ತಾರೆ.  

ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಇತಿಹಾಸ

೧೮ನೇ ಶತಮಾನದಲ್ಲಿ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಪಿತಾಮಹವಾದ ಆಡಮ್ ಸ್ಮಿಥ್ ಅವರು ಮಾನವರು ತಮ್ಮ ಸಾಮರ್ಥ್ಯಗಳಲ್ಲಿ ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ಅತಿಯಾದ ಆತ್ಮವಿಶ್ವಾಸ ಇಡುವದನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರು. ತಮಗೆ ತಕ್ಷಣ ಸಿಗುವ ಚಿಕ್ಕ ಲಾಭಗಳಿಗಾಗಿ ಮನುಷ್ಯರು ತಮ್ಮ ಧೀರ್ಘವಧಿಯ ಗುರಿಗಳನ್ನು ಮರೆತು, ನಿರುಪಯುಕ್ತವಾದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ. ಅವರ ಈ ಗಮನಗಳು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಆಧಾರವಾಗಿ, ಅದರ ಸ್ಥಾಪನೆಗೆ ಸಹಾಯ ಮಾಡಿದೆ.

೧೯೮೦ಯ ವರ್ಷದಿಂದ ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರ ಗಮನಾರ್ಹವಾಗಿ ಬೆಳೆದಿದೆ. ಈ ಕಾಲದಲ್ಲಿ ಪ್ರಮುಖವಾದ ವ್ಯಕ್ತಿಗಳಾದ ಡೇನಿಯಲ್ ಕಾನ್ಹೆಮನ್ ಮತ್ತು ಅಮೋಸ್ ಟವೆರ್ಸ್ಕ್ಯ್ ಎಂಬ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞರು ವರ್ತನೆಯ ಅಥಶಾಸ್ತ್ರ ಬೆಳೆಯುವುದಕ್ಕೆ ಕಾರಣವಾಗಿದ್ದರು. ಇವರಿಬ್ಬರು ಮನುಷ್ಯರು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವ ನಿರ್ಧಾರಗಳಲ್ಲಿ ಇರುವ ಸ್ಥಿರವಾದ ತಪ್ಪುಗಳನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರು. ಸುಲಭವಾಗಿ ನ್ಯಾಪಕಕ್ಕೆ ತರಬಹುದಾದ ಮಾಹಿತಿಗಳನ್ನು ಮಾತ್ರ ಇಟ್ಟುಕ್ಕೊಂಡು, ನೈಜ ಲೋಕದಲ್ಲಿ ದೊರಕುವ ವಿಷಯಗಳನ್ನು ಅಥವಾ ಮಾಹಿತಿಗಳನ್ನು ಗಮನಿಸದೆ ತಮ್ಮ ಜೀವನದ ಮುಖ್ಯವಾದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ಗಮನಿಸಿದರು. ಕೆಲವೊಂದು ಪ್ರಯೋಗಗಳ ಸಹಾಯದಿಂದ, ಇವರಿಬ್ಬರು ನಿರೀಕ್ಷೆ ಸಿದ್ಧಾಂತವನ್ನು (ಪ್ರಾಸ್ಪೆಕ್ಟ್ ಥಿಯರಿ) ಸೃಷ್ಟಿಸಿದರು. ಸುಲಭವಾಗಿ ಹೇಳಬೇಕು ಎಂದರೆ, ನಷ್ಟವನ್ನು ತಪ್ಪಿಸಲು ಮನುಷ್ಯರು ಅಪಾಯವಾದ ತೀರ್ಮಾನಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಅವರು ಈ ಸಿದ್ಧಾಂತದಲ್ಲಿ ಹೇಳುತ್ತಿದ್ದಾರೆ.

ಇದಾದಮೇಲೆ ರಿಚರ್ಡ್ ತಾಲರ್, ಟವೆರ್ಸ್ಕ್ಯ್ ಮತ್ತು ಕಾನ್ಹೆಮನ್ ಮಾಡಿದ ವೀಕ್ಷಣೆಗಳ  ಸಹಾಯದಿಂದ ತನ್ನ ಸಂಶೋಧನೆಗಳನ್ನು ಶುರುಮಾಡಿದರು. ರಿಚರ್ಡ್ ತಾಲರ್ ಅವರು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಪಿತಾಮಹಯೆಂದು ನಾವು ಹೇಳಬಹುದು. ವ್ಯಕ್ತಿಗಳು ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಆ ನಿರ್ಧಾರವನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆಯಲ್ಲಿ ಪರಿಣಾಮ ಬೀಳುವ ಅಂಶಗಳನ್ನು ಕಂಡುಹಿಡಿದರು. ಇವತ್ತು ನಾವು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದಲ್ಲಿ ಓದುವ ಪ್ರಮುಖವಾದ ಮತ್ತು ಪ್ರಸಿದ್ದವಾದ ಹಲವಾರು ಸಿದ್ಧಾಂತಗಳನ್ನು ತಾಲರ್ ಅವರು ಕೊಟ್ಟಿದಾರೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಪ್ರಸಿದ್ದವಾದ ನಡ್ಜ್ (ಮುಂದಕ್ಕೆನೂಕು) ಸಿದ್ಧಾಂತ ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಕ್ಕೆ ಇವರ ಕೊಡುಗೆಯಾಗಿದೆ. ಡ್ಯಾನ್ ಅರಿಯೆಲಿ ಎಂಬ ಪ್ರಾಧ್ಯಾಪಕರು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದ ಬಗ್ಗೆ ಹಲವಾರು ಸಂಶೋಧನೆಗಳನ್ನು ಮಾಡಿದ್ದಾರೆ ಮತ್ತು ಕೆಲವೊಂದು ಒಳ್ಳೆಯ ಪುಸ್ತಕಗಳನ್ನು ಸಹ ಪ್ರಕಟಿಸಿದ್ದಾರೆ.

ಮಾನವರ ವರ್ತನೆಯ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುವ ಕೆಲವೊಂದು ಅಂಶಗಳು

೧. ಸೀಮಿತ ವೈಚಾರಿಕತೆ (ಬೌಂಡೆಡ್ ರಷನಾಲಿಟಿ)

ಮಾನವರು ಅನೇಕ ಸಂದರ್ಭಗಳಲ್ಲಿ ತಮ್ಮಲ್ಲಿ ಇರುವ ಜ್ಞಾನದ ಆಧಾರದ ಮೇಲೆ ತೀರ್ಮಾನಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳುತ್ತಾರೆ. ಆದರೆ ನಮಗೆ ಗೊತ್ತಿರುವ ಅತ್ಯಂತ ಕಡಿಮೆ ವಿಚಾರಗಳ

ಸಹಾಯದಿಂದ ನಾವು ಒಳ್ಳೆಯ ತೀರ್ಮಾನಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವುದು ಕಷ್ಟ. ಇದರ ಜೊತೆಯಲ್ಲಿ ನಮಗೆ ಸಮಯದ ಕೊರತೆ ಮತ್ತು ನಮ್ಮ ಅರಿವಿನ ಸಾಮರ್ಥ್ಯ ಕಡಿಮೆಯಾಗಿದ್ದರೆ ನಾವು ಒಳ್ಳೆಯ ನಿರ್ಧಾರ ತಗೊಳದೆ ನಮಗೆ ಸಂತೋಷ ಕೊಡುವ ತೀರ್ಮಾನವನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತೇವೆ. ತರ್ಕಬದ್ಧವಾದ ನಿರ್ಧಾರವನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವುದಕ್ಕೆ ಕಷ್ಟವಾಗುತ್ತದೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ನಾವು ಒಂದು ಹೋಟೆಲಿಗೆ ಹೋದರೆ, ಆ ಹೋಟೆಲ್ ತುಂಬಾ ಜನದಟ್ಟಣೆಯಾಗಿದ್ದರೆ, ನಾವು ಆ ಕಿರಿಕಿರಿಯಾದ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ವೇಗೆವಾಗಿ ಏನೋ ತಿನ್ನಕ್ಕೆ ಕೇಳುತ್ತೀವಿ, ಅದು ನಮಗೆ ಇಷ್ಟವೋ ಇಲ್ಲವೋ ಎಂದು ನಾವು ಯೋಚನೆ ಮಾಡುವುದಿಲ್ಲ. ಸಮಯದ ಕೊರತೆ, ತುಂಬಾ ಜನರನ್ನು ನೋಡಿದ ಕಿರಿಕಿರಿ ಮತ್ತು ತಕ್ಷಣವೇ ಅಲ್ಲಿಂದ ಹೊರುಡುವ ಆಸೆ ಇರುವುದರಿಂದ ತರ್ಕಬದ್ಧವಿಲ್ಲದ ಒಂದು ತೀರ್ಮಾನವನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ.

೨. ಆಯ್ಕೆಯ ವಾಸ್ತುಶಿಲ್ಪ (ಚಾಯ್ಸ್ ಆರ್ಕಿಟೆಕ್ಚರ್)

ಮನುಷ್ಯರನ್ನು ನಾವು ತುಂಬಾ ಸುಲಭವಾಗಿ ಕುಶಲತೆಯಿಂದ ನಿರ್ವಹಿಸಬಹುದು. ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯಲ್ಲಿ ಪ್ರದರ್ಶಿಸುವ ರೀತಿಯಿಂದ ನಾವು ಮಾನವರ ಖರೀದಿ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ಬದಲಿಸಬಹುದು. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ನಾವು ಒಂದು ದೊಡ್ಡ ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯನ್ನು ಪ್ರವೇಶ ಮಾಡಿದ ಕೂಡಲೇ ಆಲೂಗಡ್ಡೆಯ ಚಿಪ್ಸ್ ನೋಡಿದರೆ ನಾವು ಅದನ್ನು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆಗಳು ಹೆಚ್ಚಾಗುತ್ತದೆ. ಅದರ ಬದಲು, ಮೊದೆಲೇ ನಾವು ಆರೋಗ್ಯವಾದ ತಿಂಡಿಗಳನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಅದನ್ನು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಹೆಚ್ಚಾಗುತ್ತದೆ.

೩. ಅರಿವಿನ ಪಕ್ಷಪಾತ (ಕಾಗ್ನಿಟಿವ್ ಬಯಾಸ್)

ನಮಲ್ಲಿ ಇರುವ ಬೇದಭಾವಗಳ ಪ್ರಭಾವದಿಂದ ನಾವು ಹಲವಾರು ಆಭಾಗಲಬ್ದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ಮಾಡುತ್ತೇವೆ. ನಮಗೆ ಒಂದು ಕಂಪನಿ ಮೇಲೆ ನಂಬಿಕೆ ಇದ್ದರೆ, ಆ ಕಂಪನಿಯ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ನಾವು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಜಾಸ್ತಿ. ಆ ಕಂಪನಿಯ ಬಗ್ಗೆ ಬೇರೆಯವರಿಗೆ ಕೆಟ್ಟ ಅಭಿಪ್ರಾಯ ಇದ್ದರೂ, ಅವರ ಉತ್ಪನ್ನಗಳು ಉತ್ತಮವಾಗಿಲ್ಲದಿದ್ದರೂ ಸಹ ನಮ್ಮ ಹಿಂದಿನ ಖರೀದಿಗಳ ತೃಪ್ತಿ ಮತ್ತು ಕಂಪನಿ ಮೇಲೆ ಇರುವ ನಂಬಿಕೆಯ ಕಾರಣದಿಂದ ಅದನ್ನು ನಾವು ಮತ್ತೆ ಮತ್ತೆ ಖರೀದಿಸುತ್ತೇವೆ.

೪. ಹಿಂಡಿನ ಮನಸ್ಥಿತಿ (ಹೆರ್ಡ್ ಮೆಂಟಾಲಿಟಿ)

ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯಲ್ಲೂ ಮನುಷ್ಯರು ಮಾಡುವ ಹಲವಾರು ತೀರ್ಮಾನಗಳ ಮೇಲೆ ಹಿಂಡಿನ ಮನಸ್ಥಿತಿ ಪ್ರಭಾವ ಬೀಳುತ್ತದೆ. ಬೇರೆಯವರು ಯಾವ ಯಾವ ತೀರ್ಮಾನಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಿದ್ದಾರೆ  ಎಂದು ನೋಡಿ ನಾವು ಅದೇ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತೇವೆ. ಅವರಿಗೆ ಇದರಿಂದ ಸಂತೋಷ ಅಥವಾ ಸಮಾಧಾನ ಸಿಗುತ್ತೋ ಇಲ್ವೋ, ಬೇರೆಯವರ ನಿರ್ಧಾರಗಳ ಪ್ರಭಾವದಿಂದ ನಾವು ಕೆಟ್ಟ ತೀರ್ಮಾನಗಳನ್ನು ಮಾಡುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಹೆಚ್ಚು. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಹಲವಾರು ಜನರು ಒಂದು ಹೋಟೆಲಿನ ಕಾಫಿ ಚೆನ್ನಾಗಿದೆ ಎಂದು ಹೇಳಿದರೆ, ನಾವು ಅದನ್ನು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಹೆಚ್ಚು. ಅದು ನಿಜವಾಗಲೂ  ಚೆನ್ನಾಗಿದಿಯೋ ಇಲ್ವೋ ಎಂಬುದರೆ ಬಗ್ಗೆ ಯೋಚನೆ ಮಾಡದೆ, ನಾವು ಅದನ್ನು ಖರೀದಿಸುತ್ತೇವೆ.

ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರದಲ್ಲಿ ಇರುವ ಪ್ರಮುಖ ತತ್ವಗಳು

೧. ಹೂರಿಸ್ಟಿಕ್ಸ್      

ನಾವು ಪ್ರತಿದಿನವೂ ಹಲವಾರು ಮುಖ್ಯವಾದ ಮಾಹಿತಿಗಳನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತೇವೆ. ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ನಮಗೆ ಸೀಮಿತ ಮಾಹಿತಿ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆ ಸಾಮರ್ಥ್ಯ ಇರುವಾಗ ನಾವು ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗದುಕೊಳ್ಳಲು ಸುಲಭವಾದ ದಾರಿಗಳನ್ನು ಅಥವಾ ಶಾರ್ಟ್ಕಟ್ಸ್ಅನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತೇವೆ. ಇದರಲ್ಲಿ ಹಲವಾರು ವಿಧಗಳಿವೆ - ಲಭ್ಯತೆ ಹೂರಿಸ್ಟಿಕ್ಸ್, ಪ್ರಾತಿನಿಧಿಕ ಹೂರಿಸ್ಟಿಕ್ಸ್ ಇತ್ಯಾದಿ. ಇವುಗಳ ಸಹಾಯದಿಂದ ನಾವು ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ಬೇಗವಾಗಿ ತೆಗೆದುಕೊಳಬಹುದು. ಈ ಸರಳ ನಿಯಮಗಳು ನಮಗೆ ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ಒಳ್ಳೆಯ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಲಲು ಸಹಾಯ ಮಾಡುತ್ತದೆ, ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ನಮಗೆ ನಷ್ಟವನ್ನು ತರುತ್ತದೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ರಿಯಾಯಿತಿ ಇರುವಾಗ ಮಾತ್ರ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಖರೀದಿಸುವದು. ನಾವು ಈ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಆ ಉತ್ಪನ್ನಗಳು ಕಡಿಮೆ ಬೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಸಿಗುತ್ತದೆ ಎಂಬ ಒಂದೇ ನಿಯಮದಿಂದ ಖರೀದಿಸುತ್ತೇವೆ. ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ರಿಯಾಯಿತಿ ಇಲ್ಲದೆ ಇರುವ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಅದರ ಬೆಲೆಯೂ, ರಿಯಾಯಿತಿ ಇರುವಾಗ ಅದರ ಬೆಲೆಯೂ ಒಂದೇ ಇರುತ್ತದೆ.

೨. ನಷ್ಟ ನಿವಾರಣೆ

ಮನುಷ್ಯರಿಗೆ ನಷ್ಟ ಎಂದರೆ ಇಷ್ಟ ಇಲ್ಲ ಎಂದು ಎಲ್ಲರಿಗೂ ಗೊತ್ತು. ನಷ್ಟವನ್ನು ನಿವಾರಿಸಲ್ಲು ಮನುಷ್ಯರು ಕೆಲವೊಂದು ಸಮಯಗಳಲ್ಲಿ ಅಪಾಯಕಾರಿಯಾದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ. ಈ ವಿಚಿತ್ರ ವರ್ತನೆಯನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಲಲು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞರು ಪ್ರಯತ್ನಿಸುತ್ತಾರೆ.

೩. ಮಾನಸಿಕ ಲೆಕ್ಕಪತ್ರ ನಿರ್ವಹಣೆ (ಮೆಂಟಲ್ ಅಕೌಂಟಿಂಗ್)

ಮನುಷ್ಯರು ಸಂದರ್ಭದ ಆಧಾರದ ಮೇಲೆ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳುತ್ತಾರೆ. ಇದು ಒಳ್ಳೆಯ ನಿಯಮವಾಗಿದ್ದರು ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ತರ್ಕವಿಲ್ಲದ ನಿರ್ಧಾರಗಳಿಗೆ ದಾರಿ ತೋರಿಸುತ್ತದೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ರಾಜುವಿಗೆ ಒಂದು ತಿಂಗಳು ಹೆಚ್ಚಿನ ಸಂಬಳ ಸಿಕ್ಕಿದರೆ, ಅವನು ಆಡಂಬರವಾಗಿ ಆ ಹಣ್ಣವನ್ನು ಖರ್ಚು ಮಾಡುತ್ತಾನೆ. ಅದು ಅವನಿಗೆ ಭವಿಷ್ಯದಲ್ಲಿ ಹಾನಿಯನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡಬಹುದು ಎಂದು ಅವನಿಗೆ ಹೊಳೆಯುವುದಿಲ್ಲ

೪. ಚೌಕಟ್ಟಿನ ರೀತಿ (ಫ್ರೇಮಿಂಗ್)

ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಹೇಗೆ ಹೇಳುತ್ತೇವೆ, ಹೇಗೆ ತೋರಿಸುತ್ತೇವೆ ಎಂಬುದೆಲ್ಲ ಮಾನವರ ನಿರ್ಧಾರಗಳ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ ಬೀಳುತ್ತದೆ. ಒಳ್ಳೆಯೇ ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ತೋರಿಸಿದರೆ, ಅವರಿಗೆ ಅದರ ಬಗ್ಗೆ ಒಳ್ಳೆಯ ಅಭಿಪ್ರಾಯವನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡಬಹುದು. ಒಳ್ಳೆಯ ಅಭಿಪ್ರಾಯವಿದ್ದರೆ ಆ ಕಂಪನಿ ಅಥವಾ ಅದರ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಹೆಚ್ಚಾಗುತ್ತದೆ. ನಕಾರಾತ್ಮಕ ಪದಗಳನ್ನು ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಉಪಯೋಗಿಸಿದರೆ, ನಾವು ಆ ಉತ್ಪನ್ನದ ಮೇಲೆ ಕೆಟ್ಟ ಅಭಿಪ್ರಾಯವನ್ನು ಬೆಳಸಿಕೊಳಬಹುದು ಮತ್ತು ಅದನ್ನು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಕಡಿಮೆಯಾಗುತ್ತದೆ.  

ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರವನ್ನು ಎಲ್ಲಿ ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತಾರೆ?

ಉತ್ಪನ್ನಗಳ ಬೆಲೆಯನ್ನು ತೀರ್ಮಾನಿಸಲು ಕಂಪನಿಗಳು ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತಾರೆ. ಬೆಲೆಗಳನ್ನು ಹೆಚ್ಚು ಆಕರ್ಷಿಕವಾಗಿಸಲು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರಜ್ಞರು ಹಲವಾರು ಮಾರ್ಗಗಳನ್ನು ಕಂಡುಕೊಳುತ್ತಾರೆ. ಉದಾಹರಣೆಗೆ, ಕಂಪನಿಗಳು ಹೊಸ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಮಾರುಕಟ್ಟೆಗೆ ಕೊಡುವಾಗ, ಅವರು ಆರಂಭದಲ್ಲಿ ಹೆಚ್ಚಿನ ಬೆಲೆಯನ್ನು ನಿಗಿದಿಪಡಿಸುತ್ತಾರೆ, ನಂತರ ತಕ್ಷಣವೇ ಅದರ ಬೆಲೆಯನ್ನು ಕಡಿಮೆಮಾಡುತ್ತಾರೆ. ಇದರಿಂದ ನಾವು ಆ ಉತ್ಪನ್ನಗಳನ್ನು ಖರೀದಿಸುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಹೆಚ್ಚಾಗಿತದೆ.

ಸಂಸ್ಥೆಗಳು ವರ್ತನೆಯ ಅರ್ಥಶಾಸ್ತ್ರವನ್ನು ಉತ್ಪನ್ನ ಪ್ಯಾಕೇಜಿಂಗ್ ನಲ್ಲಿಯೂ ಉಪಯೋಗಿಸುತ್ತಾರೆ. ಯಾವ ಬಣ್ಣಗಳು, ಯಾವ ಚಿತ್ರಗಳು, ಯಾವ ಪದಗಳನ್ನು ಹೆಚ್ಚು ಬಳಸಿದರೆ ಗ್ರಾಹಕರು ತಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನವನ್ನು ಖರೀದಿಸುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ನೋಡಿ, ಅದರಂತೆ ವರ್ತಿಸುತ್ತಾರೆ. ಶೇರ್ ಮರುಕಾತೆಯಲ್ಲಿ ಹೂಡಿಕೆದಾರರು ಯಾಕೆ ಕೆಲವೊಂದು ಸತಿ ಅಪಾಯಕಾರವಾದ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ ಎಂದೂ ಸಹ ನಾವು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಬಹುದು. ಹಂಗೆಯೇ ಈ ಶೇರ್ ಮರುಕ್ಕಟೆಗಳಲ್ಲಿ ನಾವು ಹೇಗೆ ಬೇರೆಯವರನ್ನು ತಳ್ಳಿ, ಸೋಲಿಸಿ ನಾವು ಉನ್ನತ ಹೂಡಿಕೆದಾರರಾಗಿ ನಿಂತುಕೊಳಬಹುದು ಎಂದೂ ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಬಹುದು.